بایدها و نبایدها در انتخاب نام برند (نام تجاری)
از آنجا كه نام برند نقش اصلي را در ميان عناصر برند بازي مي‌كند و تداعيات ذهني قدرتمندي را در زمينه محصول به صورت مختصر و مفيد ارائه مي‌نمايد ، لذا انتخاب نام برند يك از مسائل اساسي است كه بايستي به آن توجه نمود. نام‌ها از موثرترين ابزارهاي ارتباطي برند با مخاطبين به شمار مي‌آيند. اكثر آگهي هاي تبليغاتي بين 30 تا 60 ثانيه نمايش داده مي‌شوند. در اين ميان نام برند است كه توسط مشتريان به حافظه سپرده و ثبت مي گردد.
مساله وابستگي محصول/خدمت و نام در ذهن مصرف كنندگان سبب گرديده تا شركتها كمتر به تغيير نام بپردازند. همين امر سبب گرديده تا قبل از انتخاب نام براي برند مطالعات عميق و وسيعي در اين زمينه صورت پذيرد. انتخاب نام مناسب براي يك برند بسيار دشوار است. از ميان كل واژگان يك زبان ، تعداد محدودي را مي توان براي يك نام‌گذاري برند انتخاب كرد. زماني كه شما به عنوان يك مدير متوجه شويد كه نام تجاري انتخابي شما قبلا ثبت گرديده است و به لحاظ حقوقي غير قابل استفاده است احساس بدي به شما دست خواهد داد.
انتخاب نام جديد براي يك محصول جديد، تركيبي از هنر و علم است. نام‌هايي كه ساده هستند و به راحتي نگارش و تلفظ مي‌شوند، آشنا و بامفهوم هستند، متفاوت و منحصر به فردند و قادرند ميزان آگاهي برند را در ذهن مصرف‌كننده تا حد زيادي افزايش دهند ،(و خصوصياتي از اين دست) نام‌هايي مناسبي مي‌باشند. اینجاست که نقش و اهمیت مدیریت برند و عملیات برندینگ بیش از پیش نمایان میگردد. بحث انتخاب برندها يكي از مباحث جالب در علم زبان‌شناسي است. هر يك از حروف مي تواند معني و مفهوم خاصي را در برداشته باشد كه اين معنا در طراحي نام جديد مي‌تواند موثر باشد. به عنوان مثال حرف X در نامهاي تجاري رواج يافته است (نظير برند Xterra Nissan). زيرا حرف X تداعي كننده واژه‌‌هايي نظير Extreme (بي‌نهايت) است و مفاهيمي نظير جواني،نوبودن و پيشرو بودن را به ذهن تداعي مي‌كند.
تحقيقات نشان مي‌دهد كه در برخي از موارد مصرف‌كنندگان ترجيح مي‌دهند محصولي را مورد استفاده قرار دهند كه نام آن هنگام تلفظ نزديك، مشابه با اسم آنها باشد. و يا نام‌هايي كه تركيبي از حروف و اعداد هستند(نظير WD40) يا تركيبي از كلمات و اعداد (نظير Formula409) و يا آميخته‌اي از حروف،كلمات و اعداد هستند كه بيان كننده مدل و نسل هاي مختلف يك محصولند(نظير BMW سري 3،5 و7).
براي نام‌گذاري محصول جديد، رويه‌هاي متعددي پيشنهاد گرديده است. بيشتر رويه‌ها بر اساس ديدگاه زير تعيين مي‌گردند:
1- انتخاب هدف مناسب
2- بررسي منابع مختلف (كاركنان،مشتريان، خرده فروشان، تامين كنندگان، مشاوران تبليغاتي و …)و تهيه ايده‌ها متفاوت از نامتان
3- شناسايي گزينه‌هاي اصلي
4- مطالعه و بررسي نامهاي برگزيده(بررسي حقوقي ترجيحا بين الملل)
5- تحقيقات جامع در زمينه گزينه نهايي از مشتريان
6- انتخاب نام نهايي
شركتها در انتخاب نام برند خود مرتكب اشتباهاتي مي‌شوند لذا در انتخاب نام مورد نظرتان به موارد ذيل دقت نماييد:
– ناديده گرفتن مباحث پيچيده مرتبط با علائم تجاري و URL
– استفاده از نام نامناسب و نامرتبط
– در نظر نگرفتن الزامات جهاني در مورد برندها
– پايان دادن ارتباطات شفاهي ميان برند و نام آن
– ساده انگاري نسبت به مبحث نام‌گذاري
– گرفتار شدن در دام مفاهيم انتزاعي و درنظر نگرفتن بازخورد مخاطبان هدف در فرايند تصميم‌گيري
اگر چه در برخي از گروههاي مصرف‌كنندگان هميشه تداعيات ذهني منفي درباره نام جديد برند وجود دارد ، با اين وجو در بيشتر موارد اين تداعيات منفي پس از اجراي برنامه هاي بازاريابي به تدريج كم رنگ مي‌شوند. بازاريابان بايد در اين حالت به خاطر داشته باشند كه اين گونه ملاحظات كوتاه مدت را از تاثير بلند مدت و پايدار تداعيات ذهني در زمينه‌ي نامهاي تجاري متمايز سازند.
انتخاب نام برند ممكن است با يك جرقه در ذهن شما، و يا يك مشاله احساسي درگير باشد. شايد براي شما جالب باشد تا بدانيد برند ياهو چگونه انتخاب شد: Jerry Yang و David Filo پورتال اينترنتي خود را، كه در قالب پروژه دانشگاهي در دانشگاه Stanford طراحي كردند، Yahooنام نهادند. اين نام به پيشنهاد Filo و به صورت كاملا اتفاقي ارائه شد. او در خاطرات دوران كودكي خود به خاطر مي‌آورد كه پدرش اورا هنگام ابراز محبت (Yahoo كوچولو) خطاب مي كرد. آنها اين واژه را انتخاب و مخفف واژه‌هاي مرتبط با كار خود (Yet another hierarchical officious oracle) تعريف كردند.
نوشته شده توسط مهندسی رضایی – وب سایت تیم مشاوران مدیریت ایران: iranmct.com