برندهای دارویی و چالش های نام گذاری محصولات در صنایع دارویی
چه چیزهایی در یک “نام“، نهفته است؟ زمانی که روی عملیات برندینگ کار می‌کنید؛ پاسخ، “همه‌چیز” است. یک نام برند شده، مهم‌ترین عنصر هویتی و اولین چیزی است که مشتریان آن را دیده و یا به آن توجه می‌نمایند. مشتریان معمولاً این‌گونه یک شرکت یا محصول را به خاطر می‌آورند. این شروع تجربه‌ای از یک برند است، که برای کاشت بذرهای اعتماد و وفاداری بسیار مهم است.
از گذشته تاکنون، محصولات درمانی نام برندهای خود را بر پایه ویژگی‌های عملکردی خویش انتخاب کرده و سعی در دستیابی به احساس مخاطبین نداشته‌اند. آخرین تحقیقات شرکت تحقیقات اینتربرند نشان می‌دهد که این فرصتی است که کاملاً نادیده گرفته‌شده است. برند می‌تواند گزارش‌های مالی را تحت تأثیر قرار دهد و باعث ایجاد سود، توانایی رسیدن برند به بالاترین قیمت‌های قابل‌پذیرش توسط مشتری در بازار رقابتی و مزیت رقابتی گردد.
چرا، فرایند حیاتی نام‌گذاری در بخش درمانی و دارویی تا این حد چالش‌برانگیز است؟
1- در فضای مراقبت‌های بهداشتی Healthcare (بهداشت و درمان)، توسعه علائم تجاری برای برندهای جدید یک موضوع کلیدی است. همانند برندهای مصرفی، یک نام باید اعتبار قانونی داشته باشد. هنگامی‌که ما فرایند نام‌گذاری را شروع می‌نماییم، غالب مشتریان بر این تأکید می‌نمایند که دوست دارند برندشان با چه چیزی ارتباط برقرار کند.
پس‌ازآن، تیم ما از طریق ترکیب خاص حروف، استعارات یا صفات سبکی، صدها اسم ساخته تا ایده آنان را به مخاطب منتقل کند. با افزایش کنونی علائم تجاری، یافتن یک‌رشته از اسامی یا ارتباط خاص بین صنعت مدنظر و علائم تجاری، سخت‌تر می‌گردد (علی‌الخصوص اگر علائم تجاری از یک ویژگی عملکردی که در آن نوآوری یا پیشگامی چشمگیری وجود ندارد، الهام گرفته‌شده باشد).
2- پیدا کردن یک نام دومین برای وب‌سایت، به همان اندازه دشوار است. در دنیای دیجیتال روبه‌پیشرفت امروز، انتخاب یک پسوند دات کام(.com) امن برای برند، می‌تواند به‌طور غیرمنتظره‌ای چالش‌برانگیز باشد.
3- آزمایش زبان‌شناسی نام هر برند در بازارهای جهانی متفاوت است. به این معنا که برای حصول اطمینان از اینکه آنچه میگویید در یک‌زبان معنای بدی نداشته و در زبان دیگر نامربوط نباشد، باید توسط متخصصین حوزه مدیریت برند، آزمایش‌های زبان‌شناسی صورت گیرد.
4- حتی پس از پشت سر گذاشتن این آزمون‌ها، علائم تجاری باید از مرحله بسیار حساس مخاطبین داخلی( ذینفعان) عبور کرده و آزمون خود را پس دهد. غالب افرادی که درگیر ارزیابی و تصمیم سازی برای نام یک برند هستند، با چالش‌هایی که یک نشان تجاری بالقوه باید بر آن‌ها غلبه نماید، آشنا نبوده و ارزش یک نام انتخابی ماندگار را درک نمی‌نمایند.
به‌عنوان نمونه، آنان ایده‌هایی قوی و گهگاه احساسی درباره آنچه برندشان باید با آن ارتباط برقرار سازند، دارند. اما غالباً افراد تصمیم‌گیرنده غیرمتخصص، پس از گذشت مدت‌زمانی، درمی‌یابند که آنچه را از یک نام انتظار داشتند، نمی‌بینند؛ و از این مسئله شگفت‌زده می‌شوند.
5- برخلاف غالب صنایع مصرفی، هنگامی‌که نوبت به نام برند می‌رسد؛ صنعت دارو و دمان با یک سری چالشهای اضافه و مجزا روبه‌روست. اگر نام برند Brand Name (نام تجاری) مربوط به یک دارو، عضو مصنوعی داخلی بدن و یا یک وسیله پزشکی باشد، مقامات نظارتی باید آن را تأیید نمایند. نه‌تنها مقامات متفاوتی در بازارهای مختلف وجود دارند که ایجاد یک برند جهانی را چالش‌برانگیز می‌نمایند، بلکه هرکدام معیارهایی برای ارزیابی و تصویب نام برند دارند.
مقامات نظارتی جنبه‌های مختلف یک نام بالقوه را در نظر می‌گیرند ولی دغدغه اصلی‌شان، ایمنی است.
- آخرین باری که از مطب یک پزشک نسخه دریافت کردید را به خاطر دارید؟
- آیا می‌توانید نسخه پزشک خود را بخوانید؟
ناظرین دقت می‌نمایند که نام یک محصول، مشابهتی بانام دیگر محصولات نداشته باشد (شنیداری و ظاهری) تا بتوانند سردرگمی و اشتباهات پزشکان و داروسازان را کاهش دهند. به همین دلیل، نام‌های تحت شرایط یکسان مثل داروهای افسردگی، متنوع‌اند (پروزاک Prozac – زولوفت Zoloft).
به‌علاوه نام دارو نباید مستقیماً با صحت و سلامتی یا فواید عملکردی‌اش مرتبط باشد. پس ما می‌توانیم صفاتی را به اسامی داروها نسبت دهیم-پروزاک پیش فعال pro.active-Prozac ، زولوفت لافت لیفت loft.lift-Zoloft – بدون اینکه فواید آن را فاش کنیم. هیچ‌کس قادر نیست حتی با استفاده از لغات مصطلح، داروی ضدافسردگی بانام “قرص‌های شادی Happy Pills ” را تبدیل به یک برند کند.
6- یک نام پس از پشت سر گذاشتن آزمون‌های نشان تجاری و موانع نظارتی(در صورت نیاز)، همچنان موانعی پیش رو دارد. فروشندگان محصولات درمانی به نامی احتیاج دارند که با طیف وسیعی از مخاطبین ارتباط برقرار کند؛ خواه نام یک محصول باشد یا نام یک شرکت. بیماران، پزشکان و شرکت‌های بیمه نیاز به روابط کاملاً متفاوتی دارند.
آنچه شما در مورد کالاهای مصرفی میگویید، که ذاتاً معنای مثبتی هم دارد؛ ممکن است درزمینهٔ بهداشتی کاملاً منفی تلقی شود. برای مثال “جت آبی Jet Blue ” را در نظر بگیرید. این نام خوبی برای تداعی سرعت است : عمل سریع مانند جت و ایمن/ و آرامش‌دهنده مانند آسمان آبی. اما اگر واژه آبی برای یک محصول پزشکی استفاده شود، ممکن است معنای افسردگی، سرماخوردگی یا حتی مرگ بدهد.( مثلاً کد آبی Blue Code : به معنای اینکه، بیمار نیاز به احیاء و یا توجه فوری پزشکی دارد)
هنگامی‌که پی می‌برید برند کردن یک محصول از طبقه بهداشت و درمان چه اندازه دشوار است؛ متوجه می‌شوید که چرا نام‌های بکار برده شده در صنعت دارو و درمان به‌طور سنتی بر عملکردگرایی تمرکز می‌نمایند. نتیجه این نوع نام‌گذاری تاکنون، تعداد زیادی نام برند علمی-درمانی است که بااحساس مشتری ارتباطی برقرار نمی‌نمایند. هنگامی‌که برندی قادر به برقراری ارتباط، ورای جنبه عملکردی، با مشتری نباشد؛ در بلندمدت موفق نخواهد بود. طول عمر یک برند نیاز به برقراری رابطه بااحساس مشتری، ورای اینکه چه طور یک محصول کار می‌کند؛ همچنین ایجاد رابطه با مصرف‌کنندگان نهایی دارد. این‌یک فرصت بزرگ و هیجان‌انگیز است که باید با کمک متخصصین و بینش خاص صنعت مربوط، به آن نزدیک شد تا یک رابطه معنادار با مشتری به‌دست‌آمده و از پس آزمایش زندگی برآید. [divider_line]این مقاله از وب سایت ارشمند تیم مشاوران مدیریت ایران نقل قول شده است. آشنایی با این تیم در iranmct.com. [divider_line]